新零售场景下，导购应该是一个“自媒体”

导购的出现是“买方市场”和“渠道经济”的必然产物，其主要工作是完成整个销售工作的重要环节，是实现商品与货币交换的过程。

在顾客未对品牌与其产品深入了解的前提下，大部分的感知是直接来自于导购的。导购良好的服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，还能培养并发掘潜在的顾客。随着基础设施的升级，买方市场逐渐拥有更多的话语权，顾客对线下购物体验提出了更高的要求，他们所触达的第一站便是导购。

但由于经济结构和职业规划等多方原因，本应“精通专业”甚至“无所不能”的导购却频频被年轻人“吐槽”。

在几位25岁左右的年轻人的眼中，对导购基本印象是“形影不离”“爱答不理”还有“不知所云”，很多导购通常无法将信息做到有效触达。如不能委婉地表达消费者不适合某一样商品；不能听出消费者的弦外之音；不能get到消费者真正的消费意图等。

受访者大熙分享自己一次不愉快的购物经历时表示：“好朋友试了一件大衣外套，自己也想试试，结果试完之后不是特别满意，谁知店员直接说，你穿上没有你朋友好看，我就和朋友一起走了。”

当然，导购和顾客双方往往各执一词，一方觉得另一方故意刁难，另一方觉得对方相当难缠。我们的顾客也都不是“善茬儿”，由于化妆品、服装等行业，产品效果往往因人而异，需要顾客反复挑选测试，购买路径通常较长，这无疑是对一场精力与耐心的双重博弈。

一位某潮牌专柜的导购回忆自己的服务经历时说道：“有位顾客前后试了十几件衣服终于决定要买的时候，非要把零头给抹去，说老板这八块钱就免了吧，可我只是一介打工仔。”

就连如此“能说会道”的老罗在线上带货时也没能幸免，频频翻车。在刚刚过去的520，这个原本是你侬我侬，说情话的日子，他带货的鲜花品牌，因为质量问题在微博上持续道歉。在强互动的媒介形式下，导购和产品的优点和缺点都会在短时间内放大。弄不好，不但不会带货，反而会对品牌造成巨大影响。

也正因此，零售行业正催生一种新的业态，以H&M、无印良品、优衣库、Zara等快时尚品牌为代表的自助购物。门店人员主要工作是负责理货，而非销售商品，顾客只要在需要帮助的时候询问店员即可。

更有些新兴品牌在开拓市场时，直接从线上开始，全力拥抱网红和新流量平台，缩短了新品牌触达消费者的道路成本，省去了线下的环节，更快地做到了消费的闭环。

线上流量成本不断增高，行业意识到新的流量增长空间存在于线下场景，线下有至少70%的流量还未被激发。优秀的导购能够形成自有口碑，建立消费者与品牌之间的联结，通过良好的运营模式来提升消费者的复购率，这也是导购作为线上线下融合的交汇点所备受重视的原因。

尤其自2016年后，新零售概念被提出并不断被重塑，平台服务商争相入局，新零售导购的职位又重新成为市场上的香饽饽。

智联招聘联合银泰百货发布的《2020年新零售产业人才报告》显示，传统行业面临减岗、减薪，新零售产业的快速成长，使得新零售相关岗位的需求呈现出逆势上涨的态势。大数据显示，新零售产业快速成长带动人才需求三年激增20倍，其中年轻、高学历的优质人才正在为新零售产业发展注入活力。

与传统导购单纯作为销售岗位不同的是，在新零售的场景下，导购应该是一个“自媒体”，通过线上线下联动，灵活运用新零售工具、多场景服务顾客。其生产的原创内容，摆脱了原来的洗脑式的广告，通过更优质的内容和千禧一代的顾客建立新联系。

而且小完子账号的套路也非常直接，不是单纯的做品牌营销，而是会经常分享完美日记产品用法以及美妆小知识。此外，小完子的“真人”部分则负责在线pei聊、下单等一系列流程，使得用户和小完子的相处过程时，评价道：“温度感很足，让我实实在在的感觉到了对面是一个真实存在的人设，没有机械重复的套路。”

在完美日记新开的线下体验店里，也借助了同样的办法，加入了小完子和门店导购，如此分工明确，不仅有效提高了运营效率，而且打通了线上线下的闭环和全方位的内容输出，也让完美日记的品牌理念深入人心：其倡导年轻一代不应当被外界标签束缚，而是要努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

在内容chuan播日趋碎片化的今天，传统刷屏式的广告已经无法继续给顾客洗脑，顾客更希望找到品牌气质与自身相契合的产品，在强烈的价值认同感与自我满足中完成消费。

当我们足够了解年轻人对消费的需求和习惯时，会发现这届年轻人的特征是不迷信大牌、追求真实意见，同时敢于尝试的。所以，由优质内容加持的导购带来的意见，听起来要比简单粗暴的“买买买”更吸引人。

有了产生印象和建立连接的前提，想要维持客情，赢得好口碑，收获高回头率，还需要导购们从细微处着手，做好体验管理，与顾客建立起友好的信任关系。

顾客到零售终端，还是避免不了抱有或强或弱的戒备心理。导购们需要做的是卸掉顾客这层厚厚的心理防御盔甲，填平不信任的鸿沟，让顾客感觉到导购和自己是一条战线的亲密战友。只有达到这种信赖的程度，顾客才会考虑购买产品，乖乖地掏钱买账。

在线下体验店，甚至有高人气的美妆顾问凭借个人魅力让顾客成了自己的粉丝，经常收到顾客送来的奶茶。一到接待客人就热情的招呼的专业态度更是让顾客评价：“我觉得她好有趣，妆容也很酷，就像那种相见恨晚的好朋友！”。

把沉浸式消费体验做到极致的迪士尼，将园区里的所有员工，统统称之为“演员”。扮演米老鼠、唐老鸭，精心打扮的售货员、清洁工，让顾客沉浸在这样一个完整的梦之中。迪士尼管理体验，都是从造梦这个目的出发的，其工程师被叫做“幻想工程师”，他们创造的就是幻想。

迪士尼对员工的要求是，你不能只扮演米老鼠，你必须就是一只米老鼠。所以，只要有宾客在，“演员”就不会把头套摘下来，而且全世界所有演米老鼠的工作人员都必须苦练签名，因为全世界米老鼠给孩子的签名都必须一模一样才可以，这是因为迪士尼的规定——不能毁灭孩子们内心的童话世界。

迪士尼体验管理还延伸到8小时之外。比如一名演米老鼠的演员，不可以在社交媒体上讨论自己扮演的角色；不可以穿一半戏服，把头套摘下来给自己拍一张照；不可以发一张自己扮演的米老鼠的照片到社交媒体上，然后说“这个米老鼠是我扮的”……任何让孩子的幻想破碎，让孩子意识到我眼前的这只米老鼠是人扮演的细节漏洞都必须堵住。

还不止是扮演者。上到CEO，下到清洁工，都是演员。所以，这一套管理流程是针对所有人的。每一个人在园区内捡垃圾的动作，都经过专门的培训。不能蹲下来，而要是用一种优美的“瓢虫”动作。如果你问演职人员：你在捡什么？他会回答你：我在捡梦想。绝对不能说在捡垃圾。这种细节都是有预案的。

在迪士尼乐园里，观众就在身边，他们还要和“演员”互动，不可能一言一行都写在剧本上提前排练。这就对迪士尼的体验管理提出了更高的要求。管理的界面不能放在自己身上，而要放在用户的心里——他的体验上。这就要求，所有和游客的互动，始终要想的更多，带来更好的交互体验。

当一个柜台的导购给顾客推荐完衣服，并快速地把用户的钱款清点好，保证不出错，然后交给顾客的时候满带笑容地说，感谢惠顾，是不是就已经很棒了？不过在迪士尼那里，这根本还不算。

那迪士尼认为的高水准的体验是什么呢？比如，当你深夜购物的时候，收银员会特意弄清楚你的身份和住址，然后推荐你坐到达酒店的免费渡轮，还会给你一份去码头的地图。当你迷路的时候，餐厅服务员不仅愿意给你指路，他们甚至会放下手头的工作带你到达目的地。

迪士尼的员工就必须要判断，游客真正想得到的是什么。是you行队伍到达特定地点的时间？或是哪里是最佳的观赏位置？或是you行的线路是怎样的？总之，不管怎么回答，底线都是你不能提醒用户他刚才问了一个蠢问题。

试问，现在的线下门店里，有几家能够向迪士尼一样做到“永远为用户多想一层”呢？这不仅仅体现在为顾客端茶倒水等服务中，更包含了对其消费习惯和心理的深刻洞察。

场景实验室创始人吴声曾在一次演讲中提到，Z世代具有多维的价值观，无论是网络还是实体消费，对于他们来说只是构造生活的两种选择而已，但他们对于新鲜事物的接受度更高，更希望线下消费过程中能感受到革新带来的沉浸式体验。

我们也期待在不久的将来，通过更新鲜的工具，更高水准的服务，导购和顾客之间能早日达成“和解”，甚至为这段关系的发展带来更多惊喜与机会。