开播不冷场，品牌顺利直播的秘诀是什么？

提到保暖内衣，相信很多人都会想到“南极人”，作为几乎是人手一件的冬季“国民单品”，南极人从1998年成立至今早已卖上了市。

近几年，通过“品牌授权”的模式，南极人在阿里、京东、社交电商、唯品会等各个渠道上约有10万个产品链接，2019年可统计GMV达到305亿元，同比增速高达48.92%。天猫数据显示，南极人已经成为95后最喜欢的国货品牌，仅次于小米、华为。也因此，业内人士称，这是一家“家喻户晓”却彷佛又被市场“忽略”的成熟电商公司。

今年6月，凭借对市场的洞察，南极人决定在快手开设账号以期快速开辟新的销售渠道。令人意外的是，在冷启动的前提下，借助快手电商投放平台磁力金牛的助推，南极人20天便涨粉40万，单场直播销售额更是达到80万。

要知道，经历了爆发式增长，目前的短视频行业已经进入了发展阶段的成熟期，流量积累相对放缓，能在短时间内做到这样的成绩实属不易。那么，品牌如何才能避免冷场，顺利直播呢？在这里以南极人为例，为大家提供一些运营思路和技巧。

对于平台的运营，南极人将快手渠道独家代理权交给了能猫（山东）集团有限公司，这是一家曾服务于多家服装企业的专业公司。在得到南极人的代理授权时，其CEO董伊娜就瞄准了快手。

之所以选择快手，董伊娜认为“这是出于长期的考量，是一个双向的奔赴”。一方面，南极人拥有一定的品牌知名度，通过放开供应链，南极人将生产设计分散化，最终使得货品呈现出三个特点：价格低廉，几元、十几元，贵的也就是一二百；库存较深，能承接大单量；品类较为多样性，适用人群广。

而不同类型的产品价格组合可以覆盖更多的用户，在直播平台极具竞争力。比如引流款，价最格低、性价比最高，可以为直播间积攒人气；利润款相对性价比较高、复购率好，有助于提高订单转化率，同时增加销量，保证利润；而网红款自带热度，利于主播宣传，帮助快速出单。

另外一方面，由于主打性价比，一直以来，南极人在大众眼里被认为是低价/平价品牌，而实际上过去几年南极人终端销售份额占比却是以一二线城市为主。董伊娜表示，拥有3亿日活跃“老铁”的快手，主打对价格敏感的市场，继续卡位细分赛道的精耕细作，能够为南极人打开长期成长空间。

近三年数据显示，农村网上零售额增速高于整体3%-7%。而在消费增速领先的背后，是三四线市场新增用户规模的快速扩大，2020年Q2移动互联网新增用户中，这一增量占比达86.6%。

此外，董伊娜还看中了快手完全以信任为导向的用户模式，是一个具备私域营销能力的平台，当品牌商入驻快手之后，通过涨粉能够积累一部分信赖品牌的用户，这部分粉丝即使后续不再做大量的商业投放，也能够给品牌带来一定的产出，对于营销预算紧张的中小企业来说是非常友好的。

当前电商直播行业仍然处于高增长态势，同时私域流量主导的内容电商在流量增速、用户粘性方面均能够做到领跑公域电商。这便意味着，短视频平台经历了疯狂积累平台中的大流量池之后，将在后续投入更多的精力发展私域流量方面，获客成本更低的私域流量也将在未来迎来新的爆发点。

因此，结合货品的低价款多的优势，平台的增量市场，以及私域运营的信任体系，南极人选择了快手作为直播板块的主阵地。

在选定了平台和方式后，还需要促成转化和交易，这是生意的本质。过去是增量时代，平台有流量而且很便宜，现在进入了存量时代，就需要精耕细作，提升转化率才能实现销售额的增长，尤其是直播各个环节所带来的购物体验和服务，考验的就是团队对账号和直播的运营能力，这才是一个IP背后的核心操盘手。

南极人团队有以下几个亮点：

一、对用户经营思维的重视

首先是整体的思维问题，互联网是一个陌生的世界，如果想让彼此没有距离感，就必须要有用户思维，将更多的目光放到经营用户上，做好用户体验，输出用户价值。在董伊娜看来，如果通过直播前、中、后各方面的细节设计，能够让消费者产生沉浸式的购物体验，那么成交就不是问题。

设计出这样的购物体验，其实也是有迹可循的。在陈勇所著的《超级转化率》一书中，曾通过分析4万用户的下单过程，总结了消费者从看到商品到下单，会经历的三个阶段和六个步骤。

三个阶段分别是：激发兴趣，建立信任，立刻下单；六个步骤则是：互惠——让消费者产生兴趣；承诺与兑现——让消费者产生轻度信任；信任状——信任转嫁；畅销好评——消费者的从众心理，可以持续积累信任；刺激痛点——最终目的是远离痛苦；稀缺——可以让消费者立刻成交。

二、高配合度和执行力形成体系

基于这样的顶层设计，南极人一方面借助快手的专业运营工具，比如磁力金牛，在工具、数据层面，为品牌进行了赋能；另一方面，通过团队的高配合度和执行力，南极人在直播间逐渐形成了“激发兴趣，建立信任，立刻下单”的模型，促成了转化。

首先，南极人通过直播间前期的预热来激发兴趣。在直播前几天的短视频中，南极人就开始剧透，告知粉丝接下来的直播要销售什么产品，以及有什么活动和优惠；在短信、粉丝群、视频主页等私域，南极人发送了一些宣传海报等，同时利用直播预告功能，预告后粉丝会收到强提醒，有效地为直播间吸引流量。

其次，在直播过程中，南极人通过货品组合以及主播与用户的有效互动建立信任、促进成交。比如直播间的产品价格一般都区别于正常售价，同时将产品结构的设置为秒杀款+低价爆款+礼包利润款，各种排品穿插其中，当直播间里某一款货品已经持续2-3分钟没有出过一单时，运营人员就会提示主播马上过一个爆品，把直播间的热度拉上来，调动消费者的积极性，保持参与度，时刻让消费者感觉到实惠。

再比如适当的时候读一些粉丝评论，cue粉丝ID，同时引导关注主播+粉丝团，进入群聊，即使直播结束了，售后服务和链接依然在。

最后，直播的硬件准备环节也不容忽视，比如直播间的背景尽量以浅色、纯色的背景墙为主，尽量不要用白色背景，可以在纯色背景上加上品牌logo，看起来简洁、大方。灯光最好打在主播位置的上方等。

这一系列操作下来，无论是第一次到直播间、还是已经复购多次的消费者，都能够对品牌产生信任感。

从南极人在快手直播的探索，我们可以看到，通过直播中对用户思维洞察的运营，品牌商自播的成长速度让人惊讶，也往往能取得超过预期的业绩。同时作为老品牌，南极人没有在网购时代被层出不穷的新品牌取代，而是通过经营品牌成功立足电商圈，它的经验值得其他品牌借鉴。

不过对于南极人来说，更大的考验可能在于如何走得更远，这不仅需要主播、场景、货品等不断地寻求突破，还需要品牌对产品质量的严格把关。近年来，由于盲目授权、贴标泛滥，已经不少消费者表示，收到的南极人产品质量参差不齐，品控不佳。

对于想要在信任电商获利的品牌代理，如何有效地控制产品质量、维护产品形象将是未来面临的一大挑战。毕竟信任是把双刃剑，能成就你的，可能有一天也会干掉你。